2020年9月4日，央視市場研究（CTR）在上海舉辦2020CTR洞察高峰論壇，發(fā)布了最新的中國媒體市場、廣告市場以及消費市場發(fā)展趨勢。
受疫情影響下的2020年，中國媒體市場面臨諸多不確定性、復(fù)雜性的特征，這些特征背后體現(xiàn)了哪些發(fā)展規(guī)律，這些規(guī)律又預(yù)示著未來媒體發(fā)展的走向如何？下文基于對媒體市場的持續(xù)觀察和思考，試圖找到媒體市場的未來發(fā)展趨勢。
本文整理自CTR總經(jīng)理助理、媒體融合總經(jīng)理，CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長姜濤在現(xiàn)場發(fā)布的《2020中國媒體市場報告》。
中國媒體生態(tài)格局觀察
■?媒體全景圖
以往我們從廣告定位、媒體傳播屬性來界定媒體生態(tài)，現(xiàn)在CTR從受眾接觸媒體的主要動機與典型特點出發(fā)對媒體生態(tài)格局進行梳理，將中國媒體大致劃分成4種類型：
第一類為慣性媒體，從特征上來看，這類媒體內(nèi)容通過長期的接觸形成了穩(wěn)定的觸達(dá)習(xí)慣，用戶擁有量級大，高頻觸達(dá)，典型代表為電視、微信、微博等。
第二類為粘性媒體，從特征來看，這一類媒體有一種特質(zhì)能夠激發(fā)某一特定群體興趣點，從而與特定受眾之間形成超強連接，典型代表有短視頻、電競游戲等。
第三類為剛性媒體，從特征來看，此類媒體具有在特定時間和場景強迫用戶接觸的屬性，典型代表有戶外、電梯、企業(yè)微信、工作郵箱、工作課堂、學(xué)習(xí)軟件等。
第四類為彈性媒體，從特征來看，此類媒體對于用戶是彈性的，媒體接觸具有一定的隨意性和不確定性，典型代表有音頻媒體、知識付費媒體、社交電商類等。
當(dāng)然，我們的分類是按照該媒體的典型性特征或絕大多數(shù)受眾的接觸特征來界定的。對于不同的受眾來說，也存在不同媒體在不同場景下，具有不同的接觸屬性的情況。
電視和社交媒體是擁有大規(guī)模用戶且粘性最高的媒體
CTR綜合用戶的媒體接觸時長及用戶規(guī)模這兩個指標(biāo)進行評估后發(fā)現(xiàn)，電視媒體在廣度和深度兩個指標(biāo)上都處在領(lǐng)先地位，觀眾規(guī)模12.4億，人均每日接觸時長4.5小時，仍然是我國第一媒體。
其次為社交媒體，月活超過10億，人均時長達(dá)2.2小時，用戶規(guī)模及粘性均相對較高。當(dāng)然，用戶的接觸時長反映的是媒體的連接度，并不一定意味著接觸時長越長價值就越大。近年來隨著短視頻發(fā)展，單位時間內(nèi)傳播信息量也在增加，所以對于媒體價值還需要綜合考量。
■?2020電視大屏收視回暖，年輕觀眾回歸
上半年受疫情影響，電視收視總量全面回升，人均每天收視時長大幅度增加32分鐘，達(dá)到十年以來新高。
以中央廣播電視總臺為例，央視新聞頻道環(huán)比份額增加73%。截止到上半年，中央臺有關(guān)疫情的報道總體觸達(dá)觀眾規(guī)模超過5千億，反映出電視媒體在關(guān)鍵時期不可替代的公信力。
另外，值得注意的是，15-24歲年輕受眾占比達(dá)到9.2%，與去年相比大幅增長18%，這是五年以來首次出現(xiàn)增長態(tài)勢，成為疫情之下主動回歸大屏的重要力量。
■?平臺化發(fā)展成為媒體發(fā)展的重要途徑
主流媒體不僅在大屏疫情時代有所反彈，在融媒體平臺也有明顯發(fā)力。通過平臺化發(fā)展的模式，主流媒體可以實現(xiàn)在內(nèi)容、用戶、技術(shù)、渠道等方面的自主可控，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
CTR盤點發(fā)現(xiàn)，截至2020年上半年，中央級媒體自有APP數(shù)量由141增至153款（其中，中央廣播電視總臺84款、人民日報32款、新華社21款）；38家省級以上廣電機構(gòu)(含中央廣播電視總臺)由214款增至220款，下載量過億的有5款增至8款。
■?主流媒體在第三方平臺搶占市場
截至2020年上半年，CTR監(jiān)測的38家廣電機構(gòu)，在各渠道的頭部產(chǎn)品規(guī)模均有顯著提升。
從微信平臺來看，季度閱讀量超過1000萬的公眾賬號從去年的27個，增長至40個，增幅高達(dá)48%；從短視頻平臺來看，粉絲量超過1000萬的賬號從去年的13個，增長至20個，增幅高達(dá)54%；其他第三方平臺，粉絲量超過1000萬的賬號從去年的9個，增長至12個，增幅高達(dá)33%。
中國媒體市場趨勢
下面我們從傳播、內(nèi)容、營銷、本地化、媒體融合等方面來梳理媒介市場的幾個重要趨勢和特點。
■?融合傳播賬號化、網(wǎng)紅化
網(wǎng)紅化或人格化體現(xiàn)的是以智能推送模式進行傳播的賬號形式，而打造賬號的人設(shè)是傳播效果的關(guān)鍵。
打造賬號的人設(shè)成為影響傳播效果的重要因素
近幾年，隨著智能推送型媒體快速成長，傳播賬號化，網(wǎng)紅化成為媒體一個重要的趨勢，而網(wǎng)紅化傳播的一個重要特點就是打造“人設(shè)”。
我們認(rèn)為所謂“人設(shè)”就是將視頻內(nèi)容拆解成無數(shù)的類別、特征、地域等標(biāo)簽，這些標(biāo)簽的有機結(jié)合就形成了“人設(shè)”。一些智能推送型平臺，如抖音、快手、YouTube，在流量分配和推送內(nèi)容的時候，會把賬號人設(shè)作為一個重要的參考變量，即為人設(shè)清晰，根據(jù)用戶的愛好興趣做細(xì)分處置領(lǐng)域的內(nèi)容，會更容易獲得平臺的推薦。
大眾傳播向垂直化、專業(yè)化、深度化轉(zhuǎn)化
傳播的網(wǎng)紅化也體現(xiàn)在傳播的垂直化、專業(yè)化和深度化方面。
隨著融合傳播日益規(guī)范，90%以上網(wǎng)絡(luò)達(dá)人專注于某一個單一領(lǐng)域，越精耕用戶對達(dá)人的識別度越高，市場空間就越明確。另外，從抖音、快手平臺統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，一級品類標(biāo)簽在60個以上，二級品類標(biāo)簽超過300個，說明傳播維度不斷細(xì)化。
同時，我們也看到粉絲量在10萬以上網(wǎng)絡(luò)紅人當(dāng)中，只有顏值沒有才藝賬號數(shù)量呈明顯下降趨勢，另外從對于頭部賬號的監(jiān)測來看，其更新作品的周期在拉長，而品質(zhì)是在提升，一股“貴精不貴多”的氛圍在KOL行業(yè)悄然升起。
PGC、PUGC生態(tài)崛起
2019年上半年開始，戴建業(yè)老師、羅翔說刑法、半佛仙人等名師、專家賬號相繼破圈走紅，他們所代表的專業(yè)類、知識類KOL不斷崛起，成為網(wǎng)紅化的佐證，一些晦澀且原本需科研院所、高校機構(gòu)才能接觸和學(xué)習(xí)到的內(nèi)容，網(wǎng)紅學(xué)者們以輕松活潑的形式進行講授，并提供了適合互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的用戶學(xué)習(xí)的方式，構(gòu)成了互相交流和自由分享的學(xué)習(xí)氛圍。
以B站為例，2019年泛知識學(xué)習(xí)類觀看用戶數(shù)突破5千萬，這個數(shù)量在未來還會進一步增長。
■?MCN化是媒體內(nèi)容市場化的方向
媒體視頻化催生內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容營銷這樣一個廣闊市場空間，傳統(tǒng)主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面具有強大優(yōu)勢，在新的市場形式下，媒體的市場運營將是一個非常重要的課題。所以未來對于主流媒體MCN化將是一個重要方向。
廣電機構(gòu)不約而同轉(zhuǎn)向MCN
從目前媒體傳播單元來看，以往是電視臺、頻道、欄目、頻率等等，現(xiàn)在逐漸向平臺、MCN、賬號過渡。具體來看，截至目前全國有18家廣電機構(gòu)已向MCN機構(gòu)轉(zhuǎn)化，未來還將持續(xù)增長。
可以遇見，在內(nèi)容逐漸市場化的大趨勢下，所有廣電機構(gòu)都將進行MCN化改革。
公司化運營是廣電MCN化的有效切入口
公司化運營比較典型的有黑龍江廣電的龍視頻、山東廣電的閃電MCN。
龍視頻是由黑龍江廣播電視臺與市場MCN機構(gòu)貝殼視頻共同推出，是合作破局的典型案例。其依托雙方優(yōu)勢，共同孵化賬號，整合平臺資源與臺內(nèi)資源，共同發(fā)起線上與線下活動。黑龍江廣電旗下200位主持人加盟，廣電+龍媒+主持人，采用直播電商、廣告賦能等等模式帶動黑龍江文旅、山農(nóng)等方面發(fā)展，目前粉絲超過3000萬。
山東廣電去年年底推出閃電MCN，其整合省內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)、變現(xiàn)閉合管理，加以與抖音平臺合作“光芒計劃”的流量扶持，目前賬號矩陣粉絲超過5000萬，是自我破局的典型案例。
MCN是鏈接平臺與內(nèi)容實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的核心樞紐
從產(chǎn)業(yè)鏈地位來看，MCN處于整個產(chǎn)業(yè)的中游，上游對接各種PGC、UGC等內(nèi)容方，下游延申至社交、電商等各類平臺方，由平臺方分發(fā)至用戶端，盈利點在于內(nèi)容付費和廣告費和流量傳導(dǎo)。這樣看來，MCN是鏈接平臺與內(nèi)容實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的核心樞紐。
MCN是連接產(chǎn)業(yè)鏈各方的中心樞紐，它使得內(nèi)容方、平臺方和品牌方的溝通更加高效。對內(nèi)容方而言，MCN挖掘有市場價值的創(chuàng)作者及內(nèi)容，并不斷扶持孵化，使其商業(yè)化；對平臺方而言，與MCN合作可以實現(xiàn)低成本高效運營，大幅提升平臺內(nèi)容質(zhì)量；對品牌方而言，與MCN合作可以實現(xiàn)跨平臺與多個內(nèi)容方合作的整合營銷以及廣告投放的效果。
打造MCN產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)需重視“內(nèi)容+運營”
在行業(yè)發(fā)展和規(guī)模化效應(yīng)的驅(qū)使下，內(nèi)容行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型成為MCN機構(gòu)，并根據(jù)其機構(gòu)創(chuàng)始前的特性逐漸劃分成以內(nèi)容生產(chǎn)及運營為核心（包含營銷、電商、經(jīng)紀(jì)、知識付費、IP授權(quán)等），具有一定特性和品牌優(yōu)勢的新業(yè)務(wù)方式。
傳統(tǒng)廣電機構(gòu)在內(nèi)容生產(chǎn)上具備巨大優(yōu)勢，未來需要在內(nèi)容市場化、內(nèi)容的運營方面進一步強化，所以MCN化將是必由之路。
■?直播帶貨的本質(zhì)不是賣貨，是營銷
直播帶貨成為今年的熱點事件，究其屬性是產(chǎn)品售賣與傳播的結(jié)合。我們認(rèn)為，直播帶貨的本質(zhì)不是賣貨，是營銷。
直播帶貨的本質(zhì)是人、貨、場的“重構(gòu)與新生”
直播帶貨人貨場組合，從帶貨模式上來看，從“人”的角度看有達(dá)人模式、專家模式；從“貨”的角度看有秒殺模式、砍價模式、博弈模式；從“場”的角度看，有“基地模式”“店鋪模式”“海外代購模式”等等。而無論哪種模式，總體來看直播帶貨都是在內(nèi)容、社交平臺通過電商化逐步實現(xiàn)“人、貨、場”盈利生態(tài)重構(gòu)的過程。
直播帶貨作為產(chǎn)品的一種售賣模式，就必須具有利潤保障，具有可持續(xù)性。而直播帶貨要有動輒幾萬到幾十萬的坑位費，5%-20%不等的平臺分成，還有主播傭金，同時需要具備全網(wǎng)最低價的炒作噱頭，如果這些都滿足實際上盈利很難保證。因為，從普遍意義來說，直播帶貨是一種營銷模式。
不是所有的產(chǎn)品都適合帶貨，也不是所有人都可以帶貨
從消費心理的層面來剖析產(chǎn)品購買決策的過程，可以把消費品購買從“簡單-復(fù)雜”和“感性-理性”兩個維度區(qū)分為四種類型：理性而復(fù)雜的購買、感性而復(fù)雜的購買、理性簡單的購買、感性簡單的購買。
具體來說，越是簡單、感性的購買，似乎越是適合直播帶貨的模式，而理性、復(fù)雜的購買，不太融合受到特定場景的影響，從而產(chǎn)生應(yīng)激性的購買。
對于直播帶貨來說，從各大平臺銷售量來看，簡單而感性的購買最為普遍，此類產(chǎn)品銷量也最高。例如，快手上銷量最高的商品仍屬30-50元區(qū)間的產(chǎn)品（占比35.12%），又如6月的TOP50主播中，有32%的主播客單價在50-100之間。
直播帶貨是電商模式的升級版，是營銷模式的新業(yè)態(tài)
回顧產(chǎn)品銷售模式的演變，經(jīng)歷了百貨商場、超市、便利店、專賣店、體驗店和電商等6個階段。從這個意義上來說，直播帶貨也可以說是電商模式的升級版。
從營銷模式的演變來看，直播帶貨具備傳統(tǒng)營銷4P的所有方面?；诨ヂ?lián)網(wǎng)時代的營銷強調(diào)營銷活動的即時轉(zhuǎn)化效果，以及精準(zhǔn)觸達(dá)模式，而直播帶貨恰好迎合了品牌主的這種營銷訴求。
互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷追求的是轉(zhuǎn)化效果和觸達(dá)效果，直播帶貨正好迎合品牌主這兩方面訴求。直播帶貨是產(chǎn)品售賣模式演變和營銷模式升級，在當(dāng)前市場環(huán)境下一次匯合。從未來發(fā)展方向上看，我們認(rèn)為直播帶貨會向營銷方向演化。
另外，高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)配合品牌電商高質(zhì)量發(fā)展，是未來直播帶貨發(fā)展趨勢，這就注定直播帶貨將是巨頭間的游戲，只有少量機構(gòu)才可以入局獲利。
主流媒體直播帶貨，“傳播”?優(yōu)勢彰顯“帶貨”?價值
2020年以央視為代表的主流媒體加入到直播帶貨大軍，為公益扶貧助力，為疫情后的各省市助力，凸顯社會價值。
今年4月，央視主持人“段子手”朱廣權(quán)與“帶貨一哥”李佳琦組成的“小朱配琦”組合，吸引了1091萬人觀看，累計觀看次數(shù)1.22億，直播間點贊數(shù)1.6億，累計賣出總價值4014萬元的湖北商品。央視新聞新媒體聯(lián)合淘寶、京東、拼多多等20多個知名品牌，正式啟動“謝謝你為湖北拼單”大型公益活動，6場帶貨直播銷售額超過7.3億元。
5月，“央視Boys”在央視新聞客戶端、國美美店微信小程序、拼多多、京東等平臺直播帶貨，首次聯(lián)手就在3個小時內(nèi)獲得了超過5億的成交額。
6月，中央廣播電視總臺、北京廣播電視臺聯(lián)合京東，“央視boys”攜手北京廣播電視臺主持人春妮“直播帶貨”， 3小時內(nèi)“央視boys”總計銷售額突破13.9億。
這些總臺的知名主持人參入直播帶貨活動取得的巨大成功，體現(xiàn)的是總臺強大品牌的背書效應(yīng)，也表明總臺在新型營銷模式上巨大影響力。
■?“本地化”是媒體發(fā)展的重要路徑
今年由于疫情的原因長達(dá)半年左右的“隔離”促使“本地化服務(wù)”重要性突顯，甚至本地化服務(wù)的剛需人群“銀發(fā)一族”也通過數(shù)字化進程享受到了智能服務(wù)的便捷，由此看來，聚焦本地化媒體發(fā)展的重要路徑。
疫情催熟“社區(qū)社群”本地化服務(wù)
今年由于疫情原因，餐飲、娛樂、商場等產(chǎn)業(yè)進入停滯狀態(tài)，阻斷用戶連接，使本地化服務(wù)重要性凸顯。甚至本地化剛需人群，銀發(fā)一族通過數(shù)字化進程享受智能服務(wù)便捷性。通過線上線下深入連接，相關(guān)領(lǐng)域得到快速發(fā)展，社群服務(wù)能夠?qū)⑼赓u、果蔬產(chǎn)品通過無接觸服務(wù)配送到家，為用戶提供最佳連接方式和交付方式。
新技術(shù)促進“數(shù)字遺民”轉(zhuǎn)向“數(shù)字移民”
近年來老年人在互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷提升，并通過疫情加速進程。疫情期間推出的“健康碼”，瞬時間增加了中老年人使用智能手機掃碼的行為，從一定程度上加速了中老年數(shù)字化進程。
另外，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，一些醫(yī)院相繼推出了線上掛號、視頻問診、處方共享、醫(yī)保線上支付、送藥到家的等服務(wù)，中老年人是醫(yī)療服務(wù)重度服務(wù)對象。
同時，春節(jié)以后為豐富用戶的宅家生活，市場上涌現(xiàn)了更多的在線學(xué)習(xí)培訓(xùn)機構(gòu)及課程，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)教育學(xué)習(xí)行業(yè)新增用戶中，46歲以上用戶增長了33%，教育學(xué)習(xí)行業(yè)典型APP用戶畫像中，41歲以上中老年用戶占比達(dá)到21.1%，說明中老年也開始樂于利用互聯(lián)網(wǎng)方式不斷豐富自己，提升自己。
媒體服務(wù)聚焦于本地化
聚焦本地化的媒體服務(wù)典型為縣級融媒體中心，他們以“深度融合”為堅實基礎(chǔ)，著力通過“為公眾提供公共服務(wù)”來吸引受眾、重獲關(guān)注。
其“服務(wù)延伸”，就是按照“更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的要求，著力打造綜合型的信息服務(wù)平臺。例如北京昌平區(qū)融媒體中心依托“北京昌平”手機App牽引媒體功能轉(zhuǎn)型升級，推出了“新聞+問政”“新聞+服務(wù)”，取得非常顯著的效果。再如四川智慧合江通過“1+N+n”模式，推出一個手機平臺，N個智慧政企App，快速搭建起移動政務(wù)信息化矩陣，同時，為黨政服務(wù)單位開通n個子賬號，實現(xiàn)了縣級廣電采編播一體化，以及政務(wù)服務(wù)與智慧城市的“一體化”。
■?媒體融合進入體制機制改革的重要階段
中央為媒體融合提出深化方向
今年6月份中央深化改革委員會第十次會議通過加快推進媒體深度融合發(fā)展指導(dǎo)意見，會議強調(diào)“推動媒體融合向縱深發(fā)展，要深化體制機制改革，加大全媒體人才培養(yǎng)力度，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，加快構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點”。
這里進一步強調(diào)深化體制改革，加大全媒體人才培養(yǎng)，為媒體融合進一步指明方向。
改革創(chuàng)新進一步升級，全力打造新型主流媒體
近年來從政策推動與扶持來看，為鞏固擴大思想輿論陣地，必須加快深化改革，大力推動傳統(tǒng)主流媒體向新型主流媒體的跨越。例如管理升級創(chuàng)新的典型案例，湖南廣電的推出的工作室2.0版。
2018年湖南廣電成立的12個工作室擁有湖南衛(wèi)視26個節(jié)目團隊中的51%導(dǎo)演人數(shù)，主創(chuàng)完成了湖南衛(wèi)視近80%的自辦節(jié)目。2019年7月湖南廣電發(fā)布工作室制2.0版本，重點強調(diào)進一步激發(fā)大家的創(chuàng)新和生產(chǎn)力，強化對頭部人才、頭部工作室的打造，每個工作室7名成員可分享全工作室70%的項目價值獎。
再如“專人專辦”的典型案例，廣東廣播電視臺與南方報業(yè)傳媒集團承建“珠江云”，廣東廣播電視臺授權(quán)旗下的觸電傳媒負(fù)責(zé)省級技術(shù)平臺的核心技術(shù)支撐和技術(shù)對接；齊魯網(wǎng)與山東衛(wèi)視新聞中心、電視公共頻道、體育頻道、國際頻道五個部門合而為一，整合成立融媒體資訊中心，推出“閃電新聞”客戶端，2019年融媒體資訊中心營收近3億元，實現(xiàn)逆勢上揚。
媒體融合向建立跨媒體、跨體制的新型綜合性媒體集團發(fā)展
從今年的媒體融合發(fā)展來看，“跨媒體”“跨體制”的合作案例筆筆皆是。
如快手科技與江蘇廣播電視總臺簽署協(xié)議，雙方將在媒體MCN建設(shè)、大小屏融合創(chuàng)新、助力區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面推進全方位戰(zhàn)略合作。又如安徽廣電控股的安徽海豚云傳媒科技有限公司成立，并承接安徽省縣級融媒體中心省級技術(shù)平臺的建設(shè)。
從以上案例可以看出，媒體融合已經(jīng)向更深入的方向發(fā)展。
