? ? ??當(dāng)前，隨著創(chuàng)新性、引領(lǐng)性數(shù)字技術(shù)的深入應(yīng)用，視聽(tīng)新業(yè)態(tài)不斷孕育、成長(zhǎng)、成熟、變革，與其他領(lǐng)域加速融合，重繪數(shù)字文娛地圖，重構(gòu)廣電發(fā)展格局。與此同時(shí)，依托國(guó)內(nèi)超大規(guī)模的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐步成形，視聽(tīng)全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模初顯。

2021年，網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻眾多新業(yè)態(tài)用戶規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)，生態(tài)式融合發(fā)展態(tài)勢(shì)明顯，不斷探索盈利新模式、培育產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能，處于創(chuàng)新升級(jí)、高速發(fā)展階段。

一、短視頻跨界深度融合，商業(yè)模式豐富多樣

2021 年，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模為9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%，用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)近7%。短視頻成為普及型應(yīng)用，帶貨、內(nèi)容付費(fèi)、視頻激勵(lì)廣告、口碑變現(xiàn)等商業(yè)模式豐富多元，與其他領(lǐng)域、其他產(chǎn)業(yè)加速融合，穩(wěn)定輸出社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

三農(nóng)短視頻展現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村、帶貨助銷農(nóng)產(chǎn)品，拓展脫貧攻堅(jiān)成果。短視頻、社交媒體平臺(tái)加強(qiáng)流量扶持、創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)和變現(xiàn)指導(dǎo)，全方位扶持農(nóng)村生活、鄉(xiāng)野美食等內(nèi)容。2020年7月-2021年6月，抖音農(nóng)村視頻總獲贊量129億，創(chuàng)作者收入同比增長(zhǎng)15倍。

泛知識(shí)短視頻取道內(nèi)容付費(fèi)。2021年，抖音推出“贊賞”功能，“隨刻”推出“超級(jí)粉絲”模式，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容商品化。短視頻平臺(tái)還提供直接銷售模式，創(chuàng)作者可在小店出售泛知識(shí)內(nèi)容。視頻平臺(tái)通過(guò)付費(fèi)會(huì)員、合作伙伴分賬覆蓋自有知識(shí)短視頻頻道，打通生態(tài)鏈硬件端、電商端等多端內(nèi)容付費(fèi)營(yíng)銷渠道，拉動(dòng)知識(shí)產(chǎn)品變現(xiàn)。優(yōu)酷新知2021年內(nèi)容變現(xiàn)分賬規(guī)模同比增長(zhǎng)50%，鏈接有效付款用戶破百萬(wàn)。

短視頻+游戲?qū)崿F(xiàn)雙贏。一方面，熱門(mén)短視頻IP得到游戲化定制開(kāi)發(fā)。另一方面，海量游戲廣告成為短視頻重要的創(chuàng)作內(nèi)容與收入來(lái)源。短視頻平臺(tái)開(kāi)辟游戲站、活動(dòng)頁(yè)、小游戲點(diǎn)擊即玩入口，發(fā)布游戲相關(guān)內(nèi)容任務(wù)，激勵(lì)創(chuàng)作者導(dǎo)流，觸達(dá)并轉(zhuǎn)化游戲核心用戶，獲得廣告收益。此外，短視頻激勵(lì)廣告模式直接幫助游戲內(nèi)廣告變現(xiàn)，帶動(dòng)IAA游戲發(fā)展，字節(jié)跳動(dòng)、騰訊均開(kāi)展相關(guān)布局。

短視頻與文旅產(chǎn)業(yè)深度融合，實(shí)現(xiàn)口碑變現(xiàn)。短視頻平臺(tái)加大流量扶持、打造開(kāi)放平臺(tái)、開(kāi)展城市合作與打卡營(yíng)銷活動(dòng)，孵化網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅地標(biāo)與KOL，助力城市形象傳播和旅游推廣。

二、視頻直播廣開(kāi)就業(yè)空間，拓展增收渠道

截至 2021 年 12 月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億，較2020年12月增長(zhǎng)8652萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的68.2%。視頻直播為社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮注入新活力，“助推器”作用突出。

直播內(nèi)容生態(tài)日益豐盈，直接創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會(huì)。直播市場(chǎng)規(guī)模巨大，其中2021年電商直播用戶規(guī)模為4.64億，較2020年12月增長(zhǎng)7579萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的44.9%。隨著《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》等政策出臺(tái)，直播市場(chǎng)日益有序、規(guī)范。直播主體格局正在發(fā)生變革，越來(lái)越多中小商戶通過(guò)多種渠道搭建自營(yíng)直播間，腰部主播和新人獲得平臺(tái)扶持，商品成交總額（GMV）呈現(xiàn)去中心化趨勢(shì)。頭部明星不再是直播生態(tài)圈的主導(dǎo)，活躍在不同平臺(tái)直播間的海量草根播主構(gòu)成直播帶貨領(lǐng)域的中堅(jiān)力量，同時(shí)也是孵化流量、創(chuàng)作短視頻的主力軍。以直播+短視頻為核心的內(nèi)容生態(tài)，還帶動(dòng)大量運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、MCN機(jī)構(gòu)、直播公會(huì)、代理商、服務(wù)商等機(jī)構(gòu)就業(yè)機(jī)會(huì)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，快手為內(nèi)容創(chuàng)作者等直接帶來(lái)2000萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，其電商生態(tài)帶動(dòng)的就業(yè)機(jī)會(huì)達(dá)923萬(wàn)個(gè)，內(nèi)容生態(tài)帶動(dòng)的機(jī)構(gòu)就業(yè)機(jī)會(huì)達(dá)540萬(wàn)個(gè)。

直播內(nèi)容生態(tài)垂直化發(fā)展趨勢(shì)顯著，各細(xì)分市場(chǎng)充滿活力。受大型體育賽事恢復(fù)、版權(quán)交易重回正軌影響，體育直播表現(xiàn)最為搶眼。2021年，體育直播的用戶規(guī)模為2.84億，較2020年12月增長(zhǎng)9381 萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的27.5%。騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、快手等先后與海內(nèi)外體育賽事版權(quán)方達(dá)成合作，北京冬奧會(huì)、中超聯(lián)賽、美洲杯等賽事的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)均在2021年上半年達(dá)成交易。5G、轉(zhuǎn)播云、人工智能合成視頻、實(shí)時(shí)動(dòng)作追蹤與捕捉等新技術(shù)應(yīng)用極大提升體育直播的臨場(chǎng)感。體育KOL解說(shuō)直播、運(yùn)動(dòng)員賽后連麥直播提供了互動(dòng)式、“一起看”的觀賽體驗(yàn)，吸引大量用戶收看。2021 年共有 103 名體育明星、運(yùn)動(dòng)員在微博參與144 場(chǎng)連麥直播，直播觀看量累計(jì)達(dá)到3.28 億。

2021年游戲直播用戶規(guī)模為3.02億，較2020年12月增長(zhǎng)6268萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的 29.2%。游戲直播融合體育、科技與城市文化元素，探索賽事直播、娛樂(lè)內(nèi)容自制、KOL儲(chǔ)備、地域標(biāo)簽孵化等衍生生態(tài)，增加了用戶黏性與核心粉絲圈層轉(zhuǎn)化，應(yīng)用場(chǎng)景不斷延伸、豐富，不斷融入中青年群體的社交生活。

泛娛樂(lè)直播緩解疫情對(duì)線下文娛演出的影響，為用戶提供沉浸式、互動(dòng)性、伴隨性視聽(tīng)體驗(yàn)。2021年真人秀直播的用戶規(guī)模為1.94億，較2020年12月增長(zhǎng)272 萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的18.8%；演唱會(huì)直播的用戶規(guī)模為1.42 億，較2020年12月增長(zhǎng)476萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的13.8%。3D化實(shí)景、虛擬偶像、虛擬主持人等在泛娛樂(lè)直播中受到歡迎，得到越來(lái)越多的應(yīng)用。

直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興，鞏固脫貧攻堅(jiān)成果。在平臺(tái)算法、扶持計(jì)劃、培訓(xùn)服務(wù)支持下，直播帶貨直接拉動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售，有力拓展農(nóng)村就業(yè)空間，吸引青壯年勞動(dòng)力返鄉(xiāng)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)字化，豐富農(nóng)民增收渠道，培育鄉(xiāng)村振興新動(dòng)能。2021年1至10月，快手超過(guò)4.2億個(gè)農(nóng)產(chǎn)品訂單經(jīng)由直播電商從農(nóng)村發(fā)往全國(guó)各地，農(nóng)產(chǎn)品銷售額和訂單量與2020年同期相比，分別增長(zhǎng)了88%和99%。?

三、中視頻實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，形成盈利鏈條

中視頻成為網(wǎng)絡(luò)視頻生態(tài)新的發(fā)展方向與競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，形成專業(yè)化生產(chǎn)、分賬式合作、劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容付費(fèi)模式的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，跑通單集付費(fèi)、付費(fèi)合集、付費(fèi)包、實(shí)物搭售、帶貨等營(yíng)銷鏈條，涌現(xiàn)眾多制作精良、口碑熱度較高的微短劇、微綜藝、微紀(jì)錄片與泛生活類、泛興趣類、泛知識(shí)類短片，內(nèi)容與觀看數(shù)據(jù)持續(xù)快速增長(zhǎng)。2021年西瓜視頻、抖音、今日頭條三端的月活中視頻創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)80%，覆蓋內(nèi)容細(xì)分賽道超過(guò)50個(gè)，內(nèi)容數(shù)量同比增長(zhǎng)98%，播放量同比增長(zhǎng)25%。

微短劇市場(chǎng)表現(xiàn)突出，通過(guò)品牌廣告/定制、平臺(tái)定制/分賬、帶貨、版權(quán)售賣(mài)等模式實(shí)現(xiàn)盈利。一是各平臺(tái)加大創(chuàng)作扶持，“扶搖”“火星”“短劇新番”等一批微短劇計(jì)劃吸引大量PGC、UPGC參與創(chuàng)作，2021年上線1000余部微短劇。二是孵化微短劇劇場(chǎng)品牌，進(jìn)行多元內(nèi)容矩陣化布局與營(yíng)銷分季化傳播，《大媽的世界》等作品以類型化、輕量化突破圈層。三是加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP引入+改編合作+平臺(tái)投資+宣發(fā)/商業(yè)化資源+劇場(chǎng)排播的聯(lián)動(dòng)。四是跨平臺(tái)打通流量池，2021年西瓜視頻、抖音、今日頭條聯(lián)合推出中視頻伙伴計(jì)劃，以一端分發(fā)、多端收入吸引50多萬(wàn)創(chuàng)作者，人均收入增長(zhǎng)3.5倍。?

四、長(zhǎng)視頻優(yōu)化付費(fèi)服務(wù)，加強(qiáng)成本風(fēng)險(xiǎn)控制

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，總體用戶規(guī)模增速持續(xù)放緩，長(zhǎng)視頻進(jìn)入以用戶為主導(dǎo)的買(mǎi)方市場(chǎng)。各平臺(tái)發(fā)力自制劇、定制劇、分賬劇、原創(chuàng)IP開(kāi)發(fā)與版權(quán)銷售，通過(guò)深耕垂類市場(chǎng)、開(kāi)展劇場(chǎng)化與季播式運(yùn)營(yíng)，不斷吸引、沉淀付費(fèi)會(huì)員，對(duì)沖廣告投放波動(dòng)的影響。取消超級(jí)點(diǎn)播、逐集解鎖等備受爭(zhēng)議的付費(fèi)方式，實(shí)施更靈活的定價(jià)策略并提高會(huì)員費(fèi)，多種手段拉動(dòng)內(nèi)容付費(fèi)變現(xiàn)。同時(shí)，進(jìn)一步控制成本，重構(gòu)創(chuàng)作生產(chǎn)管理模式。通過(guò)引入云端制片與智能劇本系統(tǒng)，加強(qiáng)財(cái)稅管理，將預(yù)算、劇本評(píng)估、立項(xiàng)、拍攝、財(cái)務(wù)、后期、發(fā)行、周邊衍生開(kāi)發(fā)和經(jīng)驗(yàn)沉淀等全周期，納入線上規(guī)范化、體系化、智能化運(yùn)作，提升長(zhǎng)視頻項(xiàng)目全流程協(xié)同效率、品質(zhì)控制與風(fēng)險(xiǎn)控制。

五、網(wǎng)絡(luò)音頻創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，融合消費(fèi)場(chǎng)景

網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)持續(xù)向好，2021-2023年市場(chǎng)規(guī)模年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將保持在32.3%-40.8%之間。

有聲書(shū)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)有聲行業(yè)市場(chǎng)活躍用戶規(guī)模達(dá)8億人次，2021到2023年有聲書(shū)市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將維持在20%左右。音頻平臺(tái)加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)合作，音頻+網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP產(chǎn)品豐富多元，用戶付費(fèi)意愿不斷提升。

網(wǎng)絡(luò)廣播劇在文學(xué)/影視IP+PGC/UGC配音助力下蓬勃發(fā)展。隨著自然語(yǔ)言處理（NLP）與音頻合成、AI文字轉(zhuǎn)語(yǔ)音等新技術(shù)的應(yīng)用，專業(yè)機(jī)構(gòu)、配音社區(qū)與愛(ài)好者紛紛加入廣播劇創(chuàng)作。音頻平臺(tái)發(fā)揮有聲書(shū)資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)大流量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與影視IP的廣播劇轉(zhuǎn)化力度，熱門(mén)IP同步衍生開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣播劇已成常規(guī)動(dòng)作。

音頻直播的交互性、陪伴性與情感性特征突出，涌現(xiàn)音樂(lè)才藝比拼、一起連麥看電影玩游戲、線上聚會(huì)類游戲、劇情配音類游戲等融合產(chǎn)品，游戲、娛樂(lè)與社交價(jià)值得到市場(chǎng)和用戶廣泛認(rèn)可。2021年，喜馬拉雅直播收入達(dá)10億元，同比增長(zhǎng)39.6%，營(yíng)收占比達(dá)17.1%。音頻直播變現(xiàn)渠道也更加多元。2021年雙十一，喜馬拉雅嘗試UGC頭部主播通過(guò)節(jié)目口播、直播推薦、線上開(kāi)店等方式帶貨，取得成效。

網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用場(chǎng)景與消費(fèi)場(chǎng)景加速融合。音頻平臺(tái)積極參與智能音箱、耳機(jī)、早教機(jī)等智能硬件的研發(fā)與推廣，把收聽(tīng)使用場(chǎng)景從家庭延伸到實(shí)體商店、公交地鐵，不斷開(kāi)拓線下用戶。

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視聽(tīng)新業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展正在深刻改變廣電產(chǎn)業(yè)模式和生態(tài)，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要力量。當(dāng)前，視聽(tīng)新業(yè)態(tài)還需要進(jìn)一步推進(jìn)生態(tài)化、規(guī)?；?、規(guī)范化，拓展產(chǎn)業(yè)邊界，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，擔(dān)當(dāng)起帶動(dòng)大視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的使命。

（作者：國(guó)家廣播電視總局發(fā)展研究中心課題組

執(zhí)筆人：黃田園）