2023年6月28日，第三屆中國(guó)廣電媒體融合發(fā)展大會(huì)“融媒創(chuàng)新營(yíng)銷：重構(gòu)與整合”分論壇在北京舉行。

圖注：央視市場(chǎng)研究（CTR）總經(jīng)理助理、CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長(zhǎng) 姜濤

會(huì)上，央視市場(chǎng)研究（CTR）總經(jīng)理助理、CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長(zhǎng)姜濤以《主流媒體融合創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式》為題發(fā)表主旨演講。以下內(nèi)容根據(jù)發(fā)言實(shí)錄整理：

主流媒體加速新媒體平臺(tái)賬號(hào)布局

主流媒體在新媒體平臺(tái)上的賬號(hào)布局已經(jīng)形成較為穩(wěn)定、規(guī)?；膽B(tài)勢(shì)，在包括微博、微信、短視頻平臺(tái)、自有APP和其他第三方平臺(tái)等渠道實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋、深入觸達(dá)的矩陣布局。

其中，主流媒體開設(shè)新媒體賬號(hào)數(shù)量最多的平臺(tái)是抖音、微博和微信公眾號(hào)，而主流媒體賬號(hào)數(shù)量最多的短視頻平臺(tái)抖音、央視頻和快手。整體來看，主流媒體在全平臺(tái)的新媒體賬號(hào)總數(shù)量已突破一萬個(gè)。

圖注：?jiǎn)挝唬簜€(gè)；數(shù)據(jù)來源：唯尖 – CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)；賬號(hào)來源：“主流媒體”包含8家央級(jí)媒體、38家省級(jí)以上廣電機(jī)構(gòu)，以及監(jiān)測(cè)池內(nèi)的省級(jí)/地方非廣電媒體，市縣融媒體；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2023年5月（下同）

主流媒體的新媒體影響力不容小覷，從主流媒體在新媒體平臺(tái)的平均粉絲量和互動(dòng)量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)，可以窺見主流媒體的巨大聲量。截至今年5月，主流媒體在抖音平臺(tái)上單賬號(hào)的平均粉絲量最多，達(dá)到241萬，其中“央視新聞”“人民日?qǐng)?bào)”等超頭部賬號(hào)的影響因子極強(qiáng)，主流媒體在微博和快手兩個(gè)平臺(tái)也有著良好的表現(xiàn)。從發(fā)布作品的互動(dòng)量來看，主流媒體在抖音、快手、微博三大平臺(tái)上積累了更高的互動(dòng)量，而其在B站的單條作品的平均互動(dòng)量相對(duì)較高。

圖注：以五一期間的發(fā)文為例，主流媒體開設(shè)的新媒體賬號(hào)所發(fā)布作品的粉絲互動(dòng)量及均值?；?dòng)量統(tǒng)計(jì)周期為5.1～5.7，以點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)之和衡量互動(dòng)情況。

廣電新媒體的迅猛發(fā)展還體現(xiàn)在其對(duì)廣告主的吸引力上。央視市場(chǎng)研究（CTR）聯(lián)合中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院與國(guó)家廣告研究院發(fā)布的《2023年廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》顯示，2023年，廣電新媒體預(yù)期投放滲透率達(dá)到59.2%，接近六成。

從投放費(fèi)用趨勢(shì)看，有33.46%的廣告主稱，2023年預(yù)計(jì)將投入更多的資金在廣電新媒體上，這一比重相較2022年增長(zhǎng)了6.67%。從廣告主設(shè)置的投放渠道看，有27.9%的廣告主愿意給廣電新媒體設(shè)立單獨(dú)的預(yù)算渠道，而不是附加在互聯(lián)網(wǎng)和常規(guī)廣電渠道之內(nèi)，這意味著廣電新媒體愈發(fā)成為廣告主心中具備特殊性和必要性的投放介質(zhì)。

IP營(yíng)銷推動(dòng)主流媒體經(jīng)營(yíng)破圈

演講從內(nèi)容IP版權(quán)、虛擬主持人、IP衍生開發(fā)和IP聯(lián)動(dòng)四個(gè)角度展開關(guān)于IP營(yíng)銷的討論。

一是內(nèi)容IP能夠從版權(quán)、廣告及影響力上展開運(yùn)營(yíng)，如央視頻實(shí)現(xiàn)對(duì)F1的無解說直播、新華網(wǎng)邀請(qǐng)周冠宇拍攝等；內(nèi)容IP還能夠與電商聯(lián)動(dòng)，例如湖南廣電將“芒系”綜藝、劇集注入小芒電商平臺(tái)，連接芒系IP和國(guó)貨消費(fèi)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為產(chǎn)品賦能。

二是虛擬主持人IP持續(xù)發(fā)展，例如總臺(tái)“小C”參與北京時(shí)裝周，江蘇衛(wèi)視荔小漫、浙江衛(wèi)視谷小雨、東方衛(wèi)視申雅參與《思想耀江山》，為紅色題材節(jié)目增加全新活力。

三是主流媒體基于存量IP和IP靈感進(jìn)行再開發(fā)，拓寬創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)路徑，例如《國(guó)家寶藏》新媒體音頻衍生節(jié)目，此外，總臺(tái)文創(chuàng)雪糕基于總臺(tái)各代表建筑、花卉進(jìn)行開發(fā)，成為新晉“網(wǎng)紅”，CMG觀察與ICEANIMALS合作打造聯(lián)名形象等，都是基于現(xiàn)有IP和IP靈感所做出的創(chuàng)新型嘗試。

四是主流媒體推動(dòng)流量IP聯(lián)動(dòng)，打造更廣闊的IP世界觀。例如芒果TV將《明星大偵探》和《密室大逃脫》聯(lián)動(dòng)，泡泡瑪特和央視新聞合作推出徽章等舉措，都有助于延長(zhǎng)IP生命周期，為經(jīng)營(yíng)開拓?zé)o限可能。

媒體智庫(kù)成為傳媒產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型重要方向

媒體智庫(kù)是由媒體主導(dǎo)組建的咨詢機(jī)構(gòu)，旨在提供政策決策方案和知識(shí)服務(wù)。

構(gòu)建“媒體+智庫(kù)”合作模式，可以提升主流媒體的內(nèi)容深度和影響力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)智庫(kù)力量與媒體內(nèi)容的有效銜接。

演講從央級(jí)媒體智庫(kù)和地方媒體智庫(kù)、研究型智庫(kù)和業(yè)務(wù)型智庫(kù)兩個(gè)維度剖析媒體智庫(kù)的特征。

其中，央級(jí)主流媒體持續(xù)利用自有智庫(kù)資源，為多元化經(jīng)營(yíng)賦能；地方主流媒體搭建智庫(kù)，為地方建設(shè)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)媒體力量。

而研究型主流媒體智庫(kù)通常與高校、研究院合作，注重傳統(tǒng)學(xué)術(shù)研究和承接項(xiàng)目、發(fā)布報(bào)告和論文，組織論壇等；業(yè)務(wù)型媒體智庫(kù)往往是媒體從業(yè)務(wù)需求為主導(dǎo)，倒逼生產(chǎn)流程改造，將媒體的原有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹菐?kù)產(chǎn)品和服務(wù)。

展望主流媒體智庫(kù)建設(shè)路徑，可以從加強(qiáng)智庫(kù)建設(shè)頂層設(shè)計(jì)，加強(qiáng)溝通與良性互動(dòng)，以及強(qiáng)化媒體內(nèi)容與智庫(kù)的鏈接三個(gè)方向努力，從實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景出發(fā)，根據(jù)不同角色需求，優(yōu)化媒體智庫(kù)架構(gòu)及發(fā)展方向。

“媒體+生活”助力主流媒體拓展C端經(jīng)營(yíng)服務(wù)空間

“媒體+生活”是主流媒體C端經(jīng)營(yíng)探索的重要方向。從媒體+活動(dòng)、媒體+消費(fèi)、媒體+服務(wù)入手，主流媒體立足人民生活需求，實(shí)現(xiàn)新經(jīng)營(yíng)方向的擴(kuò)充和新經(jīng)營(yíng)模式的探索。

一是“媒體+活動(dòng)”為人民帶來多彩生活體驗(yàn)。如芒果音樂節(jié)通過復(fù)合新媒體業(yè)態(tài)加強(qiáng)年輕化興趣傳播，打造明快、時(shí)尚的品牌形象，吸引年輕人關(guān)注。2023“春城晚報(bào)-開屏新聞·生活節(jié)”則圍繞“送政策、送文化、送健康、送服務(wù)、送福利”的指導(dǎo)思想，開展100余場(chǎng)落地活動(dòng)，構(gòu)建本地生活新場(chǎng)景。

二是“媒體+消費(fèi)”推動(dòng)主流媒體擴(kuò)大消費(fèi)購(gòu)物影響力。如央視財(cái)經(jīng)聯(lián)合拼多多為上海2022年“五五購(gòu)物節(jié)”舉辦直播專場(chǎng)，無錫廣電助力2022“太湖購(gòu)物節(jié)”宣推預(yù)熱等，在促進(jìn)消費(fèi)振興的同時(shí)打開商業(yè)變現(xiàn)通路。

三是“媒體+服務(wù)”為主流媒體打造便民服務(wù)窗口。如新華社新聞客戶端推出“全民拍”社會(huì)治理交互平臺(tái)，蕪湖市融媒體中心推出新版“大江看看”智能化服務(wù)平臺(tái)，越來越多的主流媒體將原有功能與其他服務(wù)功能相結(jié)合，為用戶提供更全面、更實(shí)用的便民服務(wù)。

數(shù)字技術(shù)為主流媒體經(jīng)營(yíng)革新賦能

講演主要從數(shù)字科技、人工智能、一站化數(shù)字集成經(jīng)營(yíng)模式三個(gè)方面來討論數(shù)字技術(shù)對(duì)主流媒體經(jīng)營(yíng)的作用。

一是主流媒體融合應(yīng)用數(shù)字科技，跨界探索數(shù)字化新場(chǎng)景。例如央視頻利用VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)重大節(jié)點(diǎn)的全景化播報(bào)，如“VR看冬奧”“VR黨建·百億像素”等；又如江蘇衛(wèi)視《2060元音之境》讓4位明星和他們的虛擬形象一起打造時(shí)間凝結(jié)、一鍵換裝的超現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)，帶來極致的感官體驗(yàn)。

二是主流媒體積極擁抱人工智能技術(shù)，加速行業(yè)智能化進(jìn)程。今年非?；鸨腁IGC技術(shù)，被主流媒體積極納入使用，例如澎湃新聞成為百度“文心一言”的首批先行體驗(yàn)官；其次，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具備代表性的算法技術(shù)也為主流媒體所吸納應(yīng)用，如央視頻平臺(tái)引入總臺(tái)算法，在算法匹配內(nèi)容和信息環(huán)境均衡中實(shí)現(xiàn)兼顧，助力更良性、多樣化的內(nèi)容生態(tài)形成。

三是主流媒體利用媒體協(xié)同優(yōu)勢(shì)，形成一站式數(shù)字化集成經(jīng)營(yíng)模式。例如中央廣播電視總臺(tái)和浙江省人民政府合作建設(shè)國(guó)家短視頻基地，以及中視大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)直播基地等，主流媒體開辟IP孵化、達(dá)人培訓(xùn)、全案營(yíng)銷、供應(yīng)鏈整合等多種流量盈利模式，實(shí)現(xiàn)一站式高效經(jīng)營(yíng)，并以文化和科技融合為創(chuàng)新抓手，向多維業(yè)態(tài)延伸布局。

結(jié)語(yǔ)

在媒體融合的時(shí)代背景下，主流媒體經(jīng)營(yíng)迎來新的發(fā)展機(jī)遇。例如，新媒體矩陣運(yùn)營(yíng)、IP營(yíng)銷等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，推動(dòng)著主流媒體經(jīng)營(yíng)向更多元化的方向發(fā)展邁進(jìn)。同時(shí)，主流媒體不斷借助數(shù)字技術(shù)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)革新，以“媒體+生活”為手段拓展C端功能，并不斷地進(jìn)行探索和嘗試。媒體智庫(kù)的出現(xiàn)成為主流媒體深度轉(zhuǎn)型的重要手段，也為其提供了更多的經(jīng)驗(yàn)和思路。

未來，主流媒體將不斷探索、嘗試更多新的經(jīng)營(yíng)模式，持續(xù)推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。