產(chǎn)業(yè)熱點 | 用八大營銷模式破題，北京臺首推“新質傳播”的全域營銷思路

http://www.hqyjk.com時間：2023-12-05 09:21:38

利用科學技術，通過融合創(chuàng)新，實現(xiàn)在媒體經(jīng)營領域的轉型和突

在剛剛結束的“北京影響力——2024北京廣播電視臺資源共享會”上，北京廣播電視臺首次提出了“新質傳播”的全域營銷思路。在廣電業(yè)態(tài)轉型升級、各路媒體紛紛尋求經(jīng)營突破的當下，新質傳播營銷觀點的推出引起了業(yè)內的廣泛關注，其背后的經(jīng)營邏輯也給廣電經(jīng)營工作帶來了一定的啟示。

“新質傳播”的概念可以理解為是“新質生產(chǎn)力”在傳媒行業(yè)的接續(xù)拓展，是基于科學技術變革和社會環(huán)境發(fā)展而迭代形成的新型傳播力。
通過注入新質元素，媒體的傳播力進一步加強，實現(xiàn)幾何指數(shù)的增長，更好地滿足國家和社會信息傳播的需要，在政務引導、社會化治理、技術賦能和新生活導向等場景方面進一步推動高質量發(fā)展，實現(xiàn)社會價值與經(jīng)濟價值的再升級。

▍新質傳播內核，北京影響力

對于廣電媒體的經(jīng)營工作而言，新質傳播更應該理解為是一種方法手段，是利用科學技術，通過融合創(chuàng)新，實現(xiàn)在媒體經(jīng)營領域的轉型和突圍。所有營銷手段都需要某種獨特內核的支撐，任何傳播模式都需要通過激活核心資源才能形成裂變，進而釋放出市場層面的價值。

我們注意到，北京臺提出的新質傳播是圍繞“北京影響力”這一關鍵詞進行的開題，這是北京臺經(jīng)營轉型的聚焦點，而新質傳播則成為了北京臺經(jīng)營的破題之道。從營銷意義上對北京臺“新質傳播”的經(jīng)營思路進行解構，對于整個行業(yè)同樣具有參考借鑒意義。北京作為首都，是全國的政治、經(jīng)濟中心，加上流動人口超過3000萬，不僅是國內三高（高學歷、高收入、高影響力）人群最多的地方，還擁有全球最多的世界500強總部，也是中國高等院校、科研機構數(shù)量最多的城市，是全國當之無愧的“示范標桿市場”。對“北京影響力”的追求體現(xiàn)出了北京臺的經(jīng)營站位和自我認知的思考——緊緊圍繞首都高質量發(fā)展，發(fā)揮主流媒體擔當，廣泛聯(lián)結對接政府工作、企業(yè)發(fā)展、群眾生活等多方面需求，賦能助力合作伙伴和客戶塑造良好社會形象、有效提升質量效益，進而開拓媒體服務經(jīng)濟社會發(fā)展的新方式新領域。其推行的經(jīng)營模式形成一個閉環(huán)，環(huán)內的合作伙伴依托“北京影響力”，通過新質傳播激發(fā)裂變，進一步釋放“北京影響力”。

▍文化資源裂變，多元化內容經(jīng)營

文化看北京，基于北京文化中心的唯一性優(yōu)勢，以及得天獨厚的廣電影視集聚資源和區(qū)位輻射功能，特別是進一步利用好“第二個結合”對文化創(chuàng)新和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入的躍遷式動能，北京臺借力造勢，推陳出新，做足文化大文章。

文化主題內容力擴容。打造《故宮，有禮了》《博物館之城》《最美中軸線》《最美中國戲》《書畫里的中國》《跨界歌王》《跨界喜劇王》等系列文化綜藝IP，匠心烹制《檔案》《記憶》等人文紀實精品，開創(chuàng)節(jié)目與文創(chuàng)衍生品合作模式，形成氣質獨特、風格鮮明的新時代文化營銷模式。

晚會產(chǎn)品升級為超級內容。打造北京臺春節(jié)聯(lián)歡晚會、BRTV跨年之夜、北京國際電影節(jié)開閉幕式、北京文化論壇文藝晚會等，持續(xù)保持高水準輸出，不斷打造現(xiàn)象級爆款，同時探索將晚會項目實現(xiàn)產(chǎn)品化、定制化、量產(chǎn)化，推出《抖音美好奇妙夜》《愛康AI未來之夜》等，對合作品牌在形象提升、價值傳達、熱點出圈、傳播曝光、銷售轉化等方面實現(xiàn)全域賦能。

開啟流量新入口，擦亮金字招牌。旗下紫禁城影業(yè)開拓自制劇業(yè)務，推出《向前一步》《生命緣》《天工之城》等電視劇作品，以影像記錄時代之思、反映時代之變、引領時代之潮，展現(xiàn)北京這座城市的成長、進化與發(fā)展。同時與《品質劇場》播出平臺進行“劇綜聯(lián)動”，以文藝屬性拉新用戶，在融媒思路中進一步突破圈層。

利用京津冀協(xié)同發(fā)展，放大文化聯(lián)合、資源聯(lián)通優(yōu)勢。在京津冀的大區(qū)位版圖中尋求市場機遇，以新聞廣播、新聞頻道、交通廣播、城市廣播、京津冀之聲等平臺為策源地，聯(lián)動三地文旅、交通、教育等政務資源，推進京津冀協(xié)同發(fā)展取得更大成果。

▍科技創(chuàng)新賦能，媒體合作新模式

科創(chuàng)里的北京成為中國式現(xiàn)代化全景呈現(xiàn)的第一聚焦點，豐富全面的科創(chuàng)資源也進一步開拓了北京臺的對外合作模式。

內容共創(chuàng)推動平臺延展。北京臺與北京銀行聯(lián)袂共創(chuàng)的《專精特新研究院》節(jié)目，將電視節(jié)目的服務功能延伸至創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)投資領域，實現(xiàn)更大范圍內的科技金融聯(lián)動，在服務專精特新企業(yè)的同時，有力推動北京銀行業(yè)務板塊品牌建設。圍繞科創(chuàng)資源，《創(chuàng)新北京》《金融街午餐會》等欄目平臺也積極發(fā)揮資源聯(lián)動力、IP賦能力和智庫支持力，為推進科技自立自強、推動高質量發(fā)展貢獻首都力量。

突破“新媒體+政務”的傳統(tǒng)框架。北京時間和聽聽FM自有客戶端升級“媒體+”的運營模式，打造匯聚資源、對接需求、賦能治理的服務型全媒體，推動政務創(chuàng)新服務，開展接訴即辦、城區(qū)運營、大型活動全案執(zhí)行等工作，成為市情民情新窗口、融合平臺大入口，實現(xiàn)媒體與黨政部門、人民群眾“三向奔赴”，讓“融服務”創(chuàng)造“新價值”。

打開技術經(jīng)營視野，從幕后走到臺前。在當前媒體轉戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，廣電媒體在技術端顯示出更好的適應能力。北京臺顯然抓住了這一獨特資源，充分利用北京科創(chuàng)高地優(yōu)勢和自身完整技術體系優(yōu)勢，推出多項商業(yè)級應用與服務——利用北京云大數(shù)據(jù)平臺，提供成熟穩(wěn)定的輿情預警和品牌管理服務；推出智能化內容生產(chǎn)服務，進行數(shù)據(jù)新聞、智能分發(fā)、數(shù)字人營銷；完善8K技術，形成商業(yè)化產(chǎn)品等。北京臺的技術為智慧城市提供文化與數(shù)據(jù)支撐，也推動自身成為智慧城市的管理者和運營者。

▍本地強勢資源，經(jīng)營業(yè)態(tài)延伸

北京本地聚攏了大量優(yōu)質資源，這也推動北京臺在相關垂類賽道開發(fā)經(jīng)營業(yè)態(tài)的延伸，推動產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設。比如在醫(yī)療領域，對應內容端形成了具有北京衛(wèi)視金字招牌美譽的康養(yǎng)類節(jié)目矩陣——《養(yǎng)生堂》《我是大醫(yī)生》《活過100歲》《生命緣》等，并在強化全國第一康養(yǎng)品牌建設的同時，大力開拓專場節(jié)目定制，開辟康養(yǎng)直播，打造專屬APP，與京視健康科技公司形成“大屏+小屏+產(chǎn)業(yè)+資本”的“人貨場”康養(yǎng)生態(tài)，實現(xiàn)品效銷一體轉化。

北京消費市場具有行業(yè)引導和示范帶動作用，為了進一步抓住消費升級的市場機遇，特別是連接“最后一公里”，北京臺大力開展本地活動營銷。廣播端以北京交通廣播為代表，“造勢、造節(jié)、造城”，推出“汽車生活節(jié)”“大運河音樂節(jié)”等線下爆款活動，將聲能落地為經(jīng)濟效能。

卡酷少兒衛(wèi)視在親子少兒線下領域持續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)布局，《生活+》家博會、“味道北京”美食節(jié)、文化惠民消費季、《多彩社區(qū)行》、《蜜蜂計劃》、《摜牌精英賽》、線下社區(qū)比賽等項目也在不斷擴大落地優(yōu)勢，在貼近受眾的過程中構建新型消費話語權。

▍展望與探索，新質傳播營銷模式

圍繞北京影響力，北京臺此次提出了新質傳播的八大營銷模式：“融合破圈?創(chuàng)新服務”“技術助力?智能傳播”“超級內容?全域賦能”“康養(yǎng)矩陣?生態(tài)營銷”“內容共創(chuàng)?平臺擴展”“落地轉化?引領消費”“聲音開城?借勢造勢”“影視原創(chuàng)?頂級制作”，這是基于自身傳統(tǒng)優(yōu)勢的實際考量，也是結合未來發(fā)展的經(jīng)營判斷。

當然各路媒體在思考各自獨特資源和核心優(yōu)勢時會有不同的選擇，但對新傳播、新營銷、新模式的探索始終是業(yè)內經(jīng)營的共識。